Быть первым / Интервью с Леонардо Локашио

Леонардо Локашио — легендарная фигура в винном бизнесе США и Италии. Не сказать, что именно благодаря ему в США начался бум итальянских вин, скорее он, как профессиональный серфер, воспользовался своим происхождением и желанием представить вина родной для него Южной Италии. И сделал это. Сегодня его компания Winebow представляет более 500 итальянских вин на рынке США (среди них такие прославленные имена, как Allegrini, Falesco, Coppo, Mastroberardino, Tasca d’Almerita, Montevetrano, Zenato, Poggio al Tesoro и многие другие), не считая не меньшего количества вин из других уголков мира. В интервью Леонардо рассказал мне о том, как все начиналось и как устроен винный рынок в США.

Почему вы променяли карьеру банковского специалиста на вино?

Сегодня со стороны кажется, что я почти гений. Я пришел из семьи предпринимателей: и у отца, и у деда были собственные компании. И поэтому я тоже хотел что-то построить сам. Тогда я и начал думать о том, как совместить мою профессию со стилем жизни. Проблема в том, что финансы были моей профессией, но не моим стилем жизни. Мне был нужен продукт, который ты можешь потрогать, попробовать и ощутить. Я начал заниматься керамикой, продуктами и, в результате, винами.

Почему именно в США?

Я там жил и заканчивал бизнес-школу. Работал тогда в Ситибанке, и у меня было два маленьких ребенка. Начинать бизнес в США намного проще, чем во многих других странах. И конечно это было проще, чем в тогдашней Италии. Инфраструктура и система дистрибуции работала уже тогда, там было больше возможностей.

Как бы вы оценили свое финансовое положение тогда и сейчас?

Моя компания приносит хороший доход, пять лет назад мне удалось привлечь партнерскую инвестиционную компанию, чтобы финансировать дальнейшее расширение Winebow. В то же время около 30 сотрудников стали миноритарными держателями акций. Вино стало частью моей жизни. Как с любым бизнесом, первое время приходилось очень тяжело, мы работали в убыток, однако со временем ситуация изменилась.

Какое было первое вино, которое вы завезли в США?

Я родился и вырос на Сицилии, поэтому, когда я начинал, я вернулся на Родину — искал поставщиков там. Первыми хозяйствами были три сицилийских винодельни. Таска д?Альмерита появилась лишь пять лет спустя, сейчас я уже не работаю с тремя первыми поставщиками. В 1980-м появились Zenato и Taurino.

Что в то время представлял собой винный рынок США?

Рынок тогда был в основном рынком французских вин. Даже калифорнийские вина считались эзотерикой, в это тяжело поверить. Объемы калифорнийских вин были очень маленьким. Но очень скоро все изменилось. Итальянские вина были тогда очень посредственного качества, в США были представлены Кьянти, Вальполичелла и Ламбруско. В начале 80-х именно бум итальянских ресторанов привел к росту поставок итальянских вин. Раньше наиболее популярными ресторанами были французские, но скоро акцент переместился на Италию. Модной стала средиземноморская диета, оливковое масло, кофе эспрессо, сыр, итальянские помидоры, все это стало ежедневными продуктами. Вино, конечно, не могло отставать. Большинство новых ресторанов были итальянскими.

Каковы были расценки на первые итальянские вина, которые вы завезли? Вы представили более дорогие вина?

Тридцать лет назад вина Италии занимали совсем другие позиции, было очень мало дорогих вин. Феномен итальянских вин начался именно с недорогих вин. Случилось несколько вещей: во-первых, люди стали более разборчивыми. Они стали более любознательными, они хотели экспериментировать с чем-то большим, чем то, что дает рынок. Италия — очень богата автохтонными сортами, что дало американцам отличное поле для экспериментов. Есть монтепульчано, есть альянико, неббиоло, санджовезе и т.п. Была очень важно доступность разных ароматов, их выбор. Хотя цена уже не была такой низкой как раньше, вина Италии представляли потрясающее соотношение цена / качество. За 10 долларов вы могли выпить лучшего итальянского вина, чем любого другого. В последние пару лет проблем больше, потому что евро так силен. Однако я думаю, что цена / качество для итальянских вин все еще неплоха.

Как менялся портфель Winebow за почти 30 лет существования компании?

В самом начале мы работали с хозяйствами, которые сами хотели присутствовать в США, мы давали им эту возможность. Однако чем более известных хозяйств становились заинтересованными в нас, тем больше у нас появлялось возможностей выбирать и формировать действительно выдающееся портфолио. Мы представляем хозяйства как Alllegrini, Giacosa, Falesco и так далее. Но в начале нашего пути нам нужно было зарабатываться себе репутацию

Каковы основные причины успеха Winebow?

Я думаю, главной причиной стало то, что мы сфокусироваться только на качественных винах. И никакого пива. И мы не пытались быть всем сразу для всех. Мы сфокусировались на качественном сегменте, что в долгосрочной перспективе дало свои плоды. Мы добились того, что имя Winebow ассоциируется с премиальными винами. Люди теряются, когда видят сотни вин на полке, очень важно, чтобы был импортер, которому они могли бы доверять. И я горд тем, что мы смогли стать таким импортером. Мы были одной из первых компаний, которая серьезно относилась к винам Южной Италии — Сицилии, Сардинии, Калабрии, Кампании. Нам удалось собрать очень сильный портфель южноитальянских вин. Конечно, у нас есть вина из почти всех регионов Италии, все известные аппелласьоны, но я считаю, что именно вина Южной Италии отличают нашу компанию от других импортеров. Еще одна вещь — я решил инвестировать в организацию, чтобы поддерживать наших дистрибьюторов в США, у нас около 60 человек по всей стране занимаются продажами.

Как в реальности работает трехуровневая система торговли вином в США и для чего она была создана?

В США действует трехступенчата система, которая была введена после отмены сухого закона. Прежде всего, государство делегировало управление законодательством отдельным штатам, что делает ситуацию с винным законодательством в США довольно сложной. Существует 50 штатов и практически столько же систем регулирования. В целом мы, как импортер, не можем продавать вино напрямую потребителем (производитель также не в праве делать это). Мы должны продавать вино сертифицированному дистрибьютору, ресторану или отелю. Это значит, что в США нет практики direct mail, мы в целом не можем продавать через Интернет (почти во всех штатах). Те вещи, которые существуют в остальном мире, невозможны в США. Если ты импортер, то ты должен иметь дистрибьютора во всех штатах, где ты хочешь продавать вино. На шести ключевых рынках мы решили представлять себя сами, т.е. заниматься дистрибуцией вин самостоятельно, там как местное законодательство позволяет это делать. Эти штаты New-York, New Jersey, Pennsylvania, Connecticut, Massachusetts, Washington D. C. В этих шести регионах на нас работа отдельная команда людей, есть свои склады. В этих шести штатах мы владеем дистрибьюторами, это в них не запрещено. Не разрешено быть одновременно ритейлером и импортером, т.е. продавать вино напрямую физическим лицам. В некоторых штатах, опять-таки, есть исключения, например в Вашингтоне (D.C.). Однако не занимаемся ритейлом сами, хотя законодательство это и позволяет. Во всех остальных штатах мы работаем с местными дистрибьюторами.

Есть мнение, что трехступенчатая система изначально нужна была государству, лишь чтобы взимать больше налогов?

Ну, вообще это было одной из целей системы, она должна была гарантировать сбор налогов. Сегодня технологии и законодательство ушли далеко вперед, реально нужды в такой системе исключительно для того, чтобы собирать налоги, нет никакой. Я думаю, что сегодня система существует во многом из-за ее инертности, она слишком глубоко укоренилась во всех институтах США. ЗА большим бизнесом стоят большие деньги. Я бы лично предпочел отсутствие ограничений, чтобы все могли конкурировать друг с другом, сделать винный бизнес похожим на торговлю качественными продуктами. Однако протолкнуть такое изменение системы было бы крайне сложно — это немедленно вызвало бы беспокойство государства о потенциальном увеличении потребления алкоголя, что политически неверно. За 30 лет у нас очень мало изменений, что крайне удивительно.

Есть ли в США такое явление, как полный выкуп ресторанный карты одной компанией-импортером?

Это может случаться, не слишком часто, однако, потому что ресторанам нравится дифференцировать свои закупки.

В вашей компании работает много юристов, чтобы справляться с законодательством в 50 различных штатах?

Безусловно, это насущная необходимость. И это очень дорого. Кстати, некоторые этого не делают. Но для нас это обязательно, потому что мы хотим давать нашим поставщикам гарантии того, что их вино будет присутствовать в определенных штатах.

Какова разница между британским винным рынком и рынком США?

В Британии основной акцент делается на крупные супермаркетные сети, это в корне отличается от США. В большинстве восточных штатов США не разрешены крупные сети. Здесь очень много винных магазинов, которые покупают у нас напрямую. Чтобы с ними работать, нам нужно довольно много людей, сейчас у компании около 8 тысяч таких клиентов, поэтому мы несколько по-другому должны себя вести, чем импортеры в Британии, которым возможно, требуется установить прочную связь лишь с несколькими крупными сетями, чтобы обеспечить хорошие продажи. И конечно, система США и Британии кардинально отличается от скандинавской монополии. Рынок США имеет свои плюсы и минусы, регулирование и ограничения делают его непростым рынком для работы, но в то же время он достаточно динамичен и активно развивается.

Роберт Паркер назвал вас как-то самым влиятельным человеком в винном мире США, согласны ли вы с ним? В чем проявляется это влияние?

Я очень уважаю Паркера, он настоящий профессионал и ценитель вина. Я был, конечно, очень горд, когда он упомянул меня в той статье. Для меня это было признанием моей работы. Я думаю влияние — это и объемы продаж, и качество выбора вин, которые мы предоставляем. Но думаю, что Паркера поразил именно выбор, наше портфолио — это около 500 различных вин, возможно, самый большой портфель итальянских вин в США. В то же время, нам удается продавать достаточно большое количество вин, поэтому я думаю, что Боба поразило именно сочетание качества с четко выстроенной дистрибуцией.

Почему вы решили расширить порфтель винами Нового Света и других стран Европы?

Я знаю почти все о винах Италии. Но после 25 лет торговли итальянскими винами я захотел узнать больше о новых для меня регионах. В то же время у меня была хорошая возможность расширить портфолио, вина Португалии и Испании не слишком хорошо были представлены в США. Этими винами занимаются, в основном, брокеры, которые просто посредники между дистрибьюторами и хозяйствами. В нашем случае, дистрибьютору достаточно просто купить и небольшие количества вина, ящик или два, с нашего собственного склада. Ему совсем не обязательно заказывать контейнер вина, что сделает для него брокер. Брокеры не держат стоки. Если у дистрибьютора кончается вино, а он работает с брокером, новая поставка — целая проблема. Для виноделен тоже большая разница, работать ли с брокером или с импортером, потому что если брокер ничего не продаст, то винодельня не получит никаких денег, в то время, как импортер обязуется приобрести вполне определенное количество вина.

Практикуется ли в США эксклюзив?

Да, на все наши винодельни у нас эксклюзив. Все вина мы импортируем на эксклюзивной основе. Только для Бордо есть исклобючение, мы эти вина продаем, но не являемся национальным продавцом вин Бордо. Схема работы на неэксклюзивной основе, которую диктует бордоский рынок, для нас не очень привлекательна.

Перекупаете ли вы «чужих» поставщиков?

Да, конечно. В таких «баталиях» мы обычно одерживаем верх. За историю нашего существования мы потеряли не слишком много виноделен. Да, с некоторыми приходилось расставаться, но обычно инициатива исходила от нас, это было мое решение. Основные причины — смена приоритета, философии хозяйства, главного винодела и т.п. Иногда просто оказывается, что с людьми очень сложно иметь дело, приходится прощаться и двигаться дальше.

Что лучше — иметь своего дистрибутора или работать с надежным дистрибьютором, но не вашим?

Действительно сложный вопрос. Если дистрибьютор разделяет наши взгляды и философию, мы только рады. Потому что США — достаточно сложный рынок, здесь такое разное законодательство. Тем не менее, идеальный дистрибьютор встречается не очень часто. Тогда нам приходится заниматься дистрибуцией самостоятельно. Так было в Вашингтоне, мы были недовольны нашим дистрибьютором, нам пришлось порвать отношения и начать свои собственные операции. Только тогда мы смогли четко выдерживать наши собственные приоритеты.

В целом, сколько процентов получает вино на полке по сравнению с ценой у поставщика?

В разных штатах разные налоги. Но, как правило вино дорожает в 3,5-4 раза. В ресторанах, конечно, намного дороже, у них своя политика. Средних величин тут нет. Когда ресторан покупает у дистрибьютора, он повысит цену еще в три-четыре раза. Итого, цена вина в ресторане будет в 6-8 раз выше, чем у поставщика.