Те еще ягодки — Berry Brothers & Rudd
Интервью с Аланом Гриффитом, Wine Director Berry Brothers & Rudd / апрель 2009
Каковы самые важные изменения на британском рынке вина за последние годы?
За 200 лет изменилось не много, потребление качественных вин всегда было сужено до аристократии и верхнего среднего класса. Когда англичане с кем-то воевали, то автоматически переставили покупать вина этой страны: во время войны с Наполеоном не покупали французские, после войны с Германией было импортировано очень мало немецких вин. Самое лучшее, что случилось за последние 40 лет с тех пор, как в 1697-м начался наш бизнес, — вино стало более массовым, а люди могут путешествовать — это оказывает огромное влияние на рынок. Люди пробуют вино за рубежом, а по возвращении хотят пить то же вино дома. Произошел перелом привычек потребления вина, 100-200 лет назад в Британии пили вино 3-4% населения, а сейчас это 50-60%. Поездки за рубеж сделали свое дело. Второй фактор — вином заинтересовались крупные супермаркеты, как только они начали относиться к вину серьезно, это стало мотивировать потребителей.
Расскажите о том, почему было решено запустить проект Berry Brothers в аэропорту Хитроу?
Мы были одной из нескольких компаний, которым было предложено сделать это в 1993-м. Саймон Берри, тогда директор Berry Brothers по маркетингу, увидел в этом возможность вывести компанию на международный уровень, ведь через Хитроу проходит очень много людей, которые никогда в жизни о нас не слышали. Нельзя преуменьшать важность этого шага. Плюс, те вина, которые мы предлагали в Хитроу, были того же ассортимента, что и предлагаемые нами в наших обычных магазинах. Это сильно отличалось от коммерческих массовых марок обычного Duty Free в аэропорту.
Расскажите о том, как и почему BBR присоединилась к The Bunch Code of Practice?
Вся затея с этим «Кодексом» состояла в том, чтобы по-другому позиционировать компании вроде нашей — имеющие историю, высокий уровень сервиса и отличный выбор вин. Главный критерий — в него входят только компании семейного типа, установившиеся на рынке, имеющие хорошую историю. Да, это была больше PR-идея, в то время супермаркеты становились все сильнее и сильнее, поэтому нам нужно было показать потребителям, что есть сильные частный сектор, предлагающий качество в отличие от супермаркетов.
Каковы на ваш взгляд главные достижения BBR?
Главное то, что мы выжили за 300 лет, ведь многие разорились, почти в каждом мелком городе раньше была виноторговая компания, и просто выжить — очень важно. Мы были готовы двигаться в ногу со временем, в начале XX века это было очень сложно. Мы стали первой виноторговой компанией, у которой появился веб-сайт, и он до сих пор является одним из лучших (www.bbr.com). Еще одно достижение — изобретение виски Cutty Sark. Он во многом позволил нам выжить в 20-x — это был первый «светлый» виски в мире. Винный бизнес в то время приносил совсем мало денег. Виски был создан под рынок США, но сейчас его пьет в основном Восточная Европа, Испания, Греция.
В Великобритании столько виноторговых компаний, как потребитель различает их?
Это так, в Британии очень много винных компаний. Однако 85% людей покупают вино в супермаркетах, думаю, в основном они ориентируются на цену. В нашем бизнесе все дело в другом — в уровне сервиса. У нас нет эксклюзивности на вина, их часто можно купить как у BBR, так и у других продавцов. Тут все в знаниях, информированности и сервисе. Лишь некоторые вина мы ввозим на эксклюзивной основе, но те люди, которые купили у нас вино, могут его точно так же перепродать. Мы имеем эксклюзивность только на импорт. У нас есть некоторые эксклюзивные контракты на Шампань, Бургундию, Италию.
У BBR также есть хорошее финансовое преимущество перед конкурентами, больше покупательной силы, когда речь идет о закупках вин хорошего или выдающегося года. Семья инвестирует в бизнес, это дает нам возможность отнимать доли рынка у конкурентов. Мы стараемся делать все лучше, чем они. У нас в штате сейчас работает 5 Master of Wine (MW) и наверняка будет семь к 2010-му году. Точно так же и с продажами — транзакция не заканчивается после того, как мы продали вино, если клиент чем-то недоволен, мы предпримем необходимые шаги, чтобы исправить ситуацию. Я уверен, что все остальные делают то же самое, просто мы стараемся сделать быстрей и лучше.
До нашего с вами разговора я пытался найти какие-то данные по долям рынка и конкурентам в вашем сегменте, оказалось, что это непростая задача. Почему?
Дело в том, что исследовательские компании работают в тех сегментах, которые покрывают достаточно большую долю рынка. Рынок качественного вина — от 8-9 фунтов за бутылку, я думаю, что его доля менее 1% объема всего рынка. Если мы говорим о Бордо, то доля BBR может быть около 10%. Это мои предположения, и не то, чтобы мы делали это на какой-то научной основе. Если говорить о рынке вина в районе 15 фунтов, объем британского рынка составляет около 200 000 000 фунтов в год, BBR принадлежат 40 000 000 из них, т.е. около 20%.
Что можно сказать об изменениях в винном законодательстве Британии?
Сейчас оно становится жестче. Правительство озабочено тем, что люди пьют слишком много, но оно не делает различия между детьми, которые вином напиваются и людьми, покупающими вино, чтобы выпить его за ужином. Не только везде появляются логотипы, призывающие потреблять вино в ограниченных количествах, правительство к тому же увеличивает пошлины. Там считают, что это снизит потребления и увеличивают налоги на продажу любого алкоголя, в прошлом году это происходило дважды. Но проблема в том, что люди напиваются вовсе не потому, что алкоголь очень дешев, это просто часть их культуры. Многие говорят, что использовать налоги, чтобы снизить потребление вина — это не совсем умно.
Каков самый негативно влияющий на вашу компанию фактор на рынке?
Это цена фунта и сила евро.
Расскажите, как вы ищете и работаете с новыми поставщиками?
Мы ищем исключительно качественные вина, если хозяйство нас заинтересовало, мы аргументировано стараемся доказать, что в Британии мы — самый лучший партнер. Мы стараемся убедить их в том, что у нас самый лучший доступ к тем каналам, которые им нужны. Мы стараемся делать гораздо больше, чем просто продавать вино, мы привозим сюда производителей, даем информацию, стараемся представлять все интересы производителя. Новые предложения о сотрудничестве мы получаем два-три раза в неделю. В основном приходится отказывать, ясно, что большинство из них — производители, которые не представлены на британском рынке и мало что в нем понимают. Часто они просто берут каталог импортеров, пролистывают, видят вина, которые есть в нашем портфеле, и думают, что их бы устроил такой вариант и что стоит нам позвонить. Но мы уже работаем с 140-150 производителями, с которым у нас налажен прямой контакт. Несмотря на отказы, мы всегда ищем что-то новое.
Производители иногда стараются «нагрузить» импортера нерейтинговыми простыми винами в придачу к топовым позициям. Как-то боретесь с этим?
(Смеется) Да, тут надо быть очень индивидуальным. Если вы действительно хотите работать с этим производителем, вы берете эти вина, и стараетесь что-то сделать, чтобы они продавались. Если же в течение 1-2 лет ничего не работает, мы вернемся к этому разговору и предложим прервать работу с этими винами. Тут производитель может сказать «да» или «нет». Но на самом деле, мы почти всегда найдем способ продать такое «ненужное» вино, ведь есть разные каналы и способы привлечь внимание потребителя.
Уводите ли вы производителей у других компаний?
Да, это очень конкурентный рынок, иногда и нашим производителям поступают звонки от конкурентов с вопросом «Вы довольны вашим бизнесом с BBR?». И если им что-то не нравится, они и сами будут искать способ сменить импортера. Потому что каждый производителей изначально устанавливает для себя определенную планку продаж и дальше уже смотрит на результат. Мы не любим что-то у кого-то красть, но если мы чувствуем, что производитель испытывает проблемы с импортером, мы обязательно связываемся с ними и объясняем, насколько нам интересно работать с ним. А дальше пусть решает производитель.
Насколько имидж BBR соответствует имиджу консервативной компании?
Я думаю, любой импортер, у которого большинство вин в портфеле — французские, будет восприниматься как консерватор. Тем не менее, люди признают, что несмотря на то, что мы очень традиционная компания, мы также очень динамичны и смотрим вперед, поэтому это палка о двух концах. У нас очень хороший портфель вин и из других стран Европы, но дело в том, что на самом деле в BBR люди приходят за Францией. Мы торгуем и Новым Светом и Европой. Но BBR не нужно изобретать себя заново, мы не хотим говорить людям, чтобы они не приходили к нам за французскими винами, мы дорожим французской репутацией.
В чем главная разница между рынком США и Британии?
Главная разница — США сами делают вино. В то время как Британия почти 99,9% вин импортирует. Во-вторых, в Британии гораздо проще ввезти вино и продать его, чем в США. Здесь каждый может организовать компанию-импортер. В США трехступенчатая система, когда ты не можешь и ввозить и продавать вино, что иногда сильно расстраивает покупателей. В США цены частенько превышают европейские, так как здесь задействованы три компании на пути вина к потребителю. Часто американцы приезжают в Европу, чтобы купить здесь вино по более низким ценам.
Как активно вы используете винные рейтинги?
Довольно активно. Есть два типа покупателей — те, кто покупает вино, чтобы выпить его, и те, кто покупает ради инвестиций, потому что хотят заработать. Те, кто инвестирует, очень хорошо знают Паркера. Те, кто покупает вино, чтобы пить, больше прислушиваются к мнению наших экспертов. Около 90% людей покупают вино не ради инвестиций.
Становятся ли потребители вина в Британии более образованными?
Хотя в мире принято думать о британцах, как о знатоках вина, очень немногие обладают глубокими знаниями. Да, люди путешествуют, им нравится сама идея потребления вина. Людям нравится ассоциировать себя с вином. Думаю, следующим шагом должно стать винное образование людей, сейчас очень много ТВ-программ о еде, но почти нет программ о вине. Оз Кларк — человек, который берет не глубиной знаний, а тем, как он умеет передать послание вина, эмоции, связанные с ним. Он говорит о наслаждении вином, в то время как другие авторы рассказывают о технологии, почвах и т.п.
Если говорить о винных журналах, какой вам ближе — Decanter или The World of Fine Wine?
У FineWine очень маленькая аудитория, для большинства потребителей и интересующихся Decanter является самым лучшим выбором.
Интервью взял Антон Моисеенко
